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旅游景区的事件营销

  • 发布时间:2019-04-24 14:13:01
旅游景区营销是旅游景区经营管理的重要组成部分,对一个地区旅游业的发展具有重要的推动作用。随着国内旅游市场竞争的日益激烈,旅游景区经营管理越来越注重市场运作和多种营销手段的灵活应用从武汉野生动物园的“砸奔事件”、黄河壶口为柯受良立碑、到黄鹤楼重现鹤归胜景,各有得失。这些案例引发了我们对旅游景区事件营销的思考.

旅游景区事件营销的内涵

1、事件营销的内涵

事件营销是近年来国内外流行的_种市场推广手段,它并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简单地归结为制造事件。国外的一些专家学者将事件营销定义为事件生产(运作)和赞助的有效工具,其内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。在事件营销过程中,赞助商为事件的举办提供相关资金、商品和服务,从而获得收视率、商品促销、现场展示及招待场所等回报。目前,在旅游及事件机构通过举办事件进行目的地营销的过程中,事件营销的效果好坏越来越取决于赞助商与媒介事件的密切关系。在这一趋势的推动下,事件赞助商、组织者及主办者在事件营销过程中往往采取“埋伏式营销”的方法来进行营销。此外,为了确保获得长期的、可持续利用的效果,事件营销需要对赞助商、组织者的目标和实现目标的途径进行有机协调,协调的重点内容是参与事件的每个团体、消费者及其他参与者的利益,以寻找事件举办地的“独特卖点”。

2、景区的事件营销

景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。主要表现在塑造目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面。有旅游开发价值的只能是良性事件,其中主要是经济生活中的良性事件。旅游景区可以借助这些良性的事件进行营销组合,策划相关旅游项目吸引旅游者的眼球通过以上分析,可以初步将旅游景区事件营销概括为:景区事件营销是有计划地策划、组织举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段

旅游景区事件营销现状

1、以节庆活动为主的事件营销较为成熟某些旅游景区可以将其特有的人文旅游景观同我国传统节日联系起来,举办大型的节庆活动,既突出了旅游景区的主题形象又能引起旅游者亲切的情愫,在心理上形成共鸣。随着许多国外的传统节日传入我国,如圣诞节、情人节、感恩节等等,各旅游景区不甘示弱,纷纷结合景区资源特色,营造节口气氛,受到青年游客的青睐

2、大多数景区事件营销缺乏创意尽管在全国范围内涌起了事件营销热潮,但是很难发现一些引人注目的旅游景区事件营销的亮点事件。今天你举办“牡丹花节”,明天我举办“杜鹃花节”茶花节”,这样的事件营销大同小异,缺乏创意。

3、往往忽视对景区外发生型事件的营销管理我们可以发现当前的各旅游景区的事件营销侧重于景区内部事件的策划,往往忽视可景区外部社会上发生的一些突发事件、重大事件、标志性事件和旅游危机性事件。例如在申办2008年北京奥运会期间,除了北京地区如火如荼地进行着各种活动之外,全国其他旅游景区很少部分能利用这一重大事件进行事件营销。

旅游景区事件营销的效果

1、迅速提高景区知名度在旅游景区进行事件营销的过程中,通过广播、电视、报纸、刊物、通讯社、互联网等新闻媒体的宣传,中外客商亲自到现场考察、洽谈贸易、进行经济文化交流与合作,都会大大提高这个地方的知名度,吸引众多旅游者前去观光、旅游、度假,提高景区经济收入。又由于旅游业的强关联性,间接带动旅游景区周边社区的经济发展,会加快社区内的人才、物资、资金、信息流通。

2、树立景区鲜明的品牌形象旅游景区通常是以一个鲜明的整体形象吸引成千上万的旅游者,实施品牌战略来提高景区的竞争力。如何创立和维护旅游景区的品牌形象是旅游景区市场营销的重要内容,进行事件营销是一种行之有效且能够迅速产生效力的策略。通过事件营销,把旅游景区宣传成一个充满各种迷人故事的地方,可树立地方友好、文化多样或激动人心的主题;或通过大型焦点事件来吸引公众传播媒介,产生某种光环效应,把旅游区宣传成一个令人向往的目的地;还可以配合一系列小的事件来吸引各类的游客3、形成新的旅游旺季旅游景区的经营业务具有明显的淡季与旺季的差异性。形成这种差异性的原因是多方面的主要是旅游目的地受所在地理位置的制约,自然条件有季节的更替变化,以欣赏自然景观为主要对象的旅游活动,就随着这种季节变化而表现出季节变动性。受所在社会文化背景等因素的影响,旅游者客流的流向、流量会集中于一年中相对较短时段岀现高潮。而进行事件营销,受到上述因素的影响较小,旅游景区可以选择恰当的时段,针对合适的客源状况,策划大型旅游活动,如节庆活动、展示会、博览会、艺术节纪念日等等,形成新的旅游吸引物延长旅游景区的旺季,弥补旅游淡季的经济损失4、具有软文广告无可比拟的优越性软文广告主要表现为在电视、广播上播出的以及在平面媒体上刊登的类似新闻的广告。软文告是不少旅游企业进行事件营销的重要手段,但在将来,事件营销将取代软文营销的地首先,事件营销比软文广告具有更广阔的生存环境。旅游景区只要具备了有足够新闻价值的事件,就可以很轻松地通过互联网进行传播,并最终影响到其他的传统媒体,而软文广告的传播受到媒介的限制.其次,事件营销不仅具有软文营销的广告性,还可以通过新闻媒体正规化。媒体受众对于信息是具有选择性的,对于软文广告有一定的反感性。
 

旅游景区如何有效进行事件营销

事件营销在为旅游景区带来效用的同时,有可能产生负面效果,即运用事件营销是具有风险性旳。旅游景区只有熟悉事件营销的特性,如时效性、广泛性、参与性、不可控性等,才能对其应用自如

1、事件营销的主题策划要与景区主题形象相一致旅游景区在进行事件营销的过程中,吸引广大新闻媒体,面向广大的受众群体传播旅游景区的产品服务信息,即事件营销具有广泛性的特征。事件营销是以旅游景区的主题形象为中心的,从事件的策划、活动的安排,到吸引新闻媒体的传播,都要服从景区主题形象,避免不利于景区主题形象的信息传播开来。旅游景区不能单纯地为了制造新闻而制造新闻,否则就是浪费,甚至有损于旅游景区的整体形象。

2、选择恰当的新闻媒介进行宣传事件营销主要工作就是利用新闻媒介制造与企业有关的新闻,可以说新闻媒介就是事件营销的主要工具。不同的媒介有着不同的优缺点,例如,电视媒体传播性能多样、形象生动、传播范围广泛,但又不及互联网容量大,阅读和保存时间长;两者与报刊杂志相比,费用较高,缺乏选择性;若组织户外活动,视觉效果和参与性最强,但是传播范围有限。同时,不同的受众群体有不同的信息获取渠道,文化层次高的受众群体偏好于互联网、报刊杂志,而文化层次较低的受众群体则偏好于电视广播。旅游景区在策划事件营销时,一定要针对事件性质及受众群体特点,选择合适的宣传媒体。

3、有效控制不良事件的影响事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。事件一旦受到新闻媒介的关注,就会迅速传播出去,同时信息的传播范围不可控制。旅游景区采取事件营销策略就必须谨小慎微,注重自身的形象。旅游景区公关事务中首要的工作就是与媒体保持良好的信息沟通,信息沟通是事件营销中一个主要环节,尽管具有不可控性,但旅游景区仍可以从自身产品服务定位岀发,确定主要的受众群体,有选择地向新闻媒介透漏信息,信息要有利于旅游景区主题形象的树立。对于不良事件,特别是旅游危机事件,旅游景区应积极面向公众,通过事件营销树立新的形象扭转不良形象的负面影响。

4、精心策划促进多元效应旅游景区在进行事件营销的过程中,可以通过精心策划,围绕事件组织丰富多彩的旅游活动,旅游者在参与事件的过程中能够得到旅游的乐趣,使旅游者感到不虚此行。同时旅游景区在事件营销的过程中要注重与活动赞助商的合作,旅游景区可以做岀适当的让价,如减免旅游景区的部分门票,吸引更多的旅游者前来参加活动,鼓励活动赞助商举办丰富的旅游活动促使旅游者在参与活动的过程中消费。最终达到旅游者玩得开心,钱花得开心,旅游景区和商家也能够获得丰厚的利润。

5、注重事件营销的长期效应事件营销能迅速为旅游景区带来丰厚的效益,如旅游人数的增多,知名度的提高等等,但任何一个具有竞争力的旅游景区,不仅要追求短期的效益,更要有长远的打算,将事件策划与旅游景区的长远目标结合起来。

①事件营销要有创意,结合景区产品服务进行创新,绝不可味地跟风模仿,也可以另辟蹊径,培育旅游者新的旅游观念,开辟新的市玚,通过事件营销引导旅游者的消费行为。

②可以利用新闻传播的权威、公正、客观,多角度地提升旅游景区的品牌美誉度,实施品牌战略,在旅游消费者的心目中留下良好的影响,培养长期客户増加旅游者的回头率。

③可以策划一系列与旅游景区主体形象相关联的事件,以使旅游景区能够长期成为公众关注的焦点。

旅游景区在进行事件营销的整个过程都要善始善终,做好收尾工作,使得旅游景区能够通过多次的事件营销获取长期效应。
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