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房地产广告软文营销如何做的更好

  • 发布时间:2019-05-13 14:34:45
一、地产软文是什么

所谓“地产软文”,是那种没有华丽和震撼的词句,用推心置腹说家常话,打动人心的家常话,慢慢道来,把特定的信息诉求,以摆事实讲道理的方式一字一句都为消费者的利益着想的方式,使消费者走进地产开发企业设定的“思维圈",以强有力的针对性心理战,迅速达到地产项目销售的一种文字模式

地产软文属于广告范畴,是生命力最强的一种广告形式,也是具有多重技巧性的广告形式,而地产软文只是相对于地产硬性广告而言的一种广告诉求形式。与时下普遍流行的地产硬性广告相比,地产软文之所以叫做软文,精妙设计之处就在于一个“软”字,好似棉里藏针,收而不露,克敌于无形。地产软文追求的就是春风化雨、润物无声的传播效果吸引消费者仔细阅读后,等消费者发现这是一篇软文的时候,已经达到了营销目的。

二、撰写地产软文的前提条件

正如地产商万科、顺驰、和记黄埔、中化方兴,也正如物业管理公司第一太平戴维斯世邦魏理仕,品牌对其他们的重要性不言而喻,不论是在平面媒体的收费版面还是新闻版面,出现这些字眼时,均有成千上万的消费者为之关注。并非都是消费者愿做他们的“粉丝",是因为他们具有市场号召力,能够满足消费者所需,还能够亨受未来的跟踪服务如今消费者已把高层次的消费纳入服务消费,未来哪个企业的跟踪服务质量达标,哪个企业生存发展的空间更大。

俗话说冰冻三尺非一日之寒,上述品牌企业都是经过数年的奋斗,才有了今天的成绩作为一个不太知名的地产商或小型地产商,更应该在营销过程中注意未来跟踪服务的承诺条款,切忌忽悠消费者,要树立良好口碑,为企业的未来发展谋岀路。

三、撰写地产软文需要资料库的梳理

一个优秀的地产广告人员对地产软文的撰写,都有预备期和撰写期两个阶段,软文撰写预备期会对所有资料进行有计划的梳理,并制订撰写计划,有的放矢,知己知彼,做到心中有数。而资料的梳理,无外乎两个板块,企业的和目前项目。

1、开发企业资料梳理:

企业历史方面:列出公司自成立以来具有新闻价值的事件、里程碑意义的阶段,通过企业内访,了解企业发展历程、故事。

企业规模方面:经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业发展状况的信息

企业荣誉方面:企业各种认证、荣誉和市场地位、公司的市场影响力、行业排名等此方面通常需要及时加入新的内容。

企业战略方面:企业文化、管理理论、经营模式,也可以是独特的经营管理策略等。

重点人物方面:董事长、总经理,还有其他一些在公司发展中举足轻重的人。介绍他们的观点、故事、轶事等。这方面必须注重积累,并不断进行充实,关于他们的媒体报道更要加以整合。

图片影片库方面:企业LOGO、公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、项目产品包装、广告图片以及公司重要人物照片等等。

由于不同的公司有不同的内容,资料方面的梳理要根据需要做相应的调整,不能一成不变,但是万变不离其宗,大体上和上面所罗列的方面基本不会有太大出入

2、目前开发地产项目资料梳理

产品核心卖点:豪宅、洋房,文化、教育、风情、艺术、田园、生活、品质、景观等等。

产品方面梳理:洋房、别墅、普通住宅、公寓、 HOUSE,户型,多层、小高层、高层,外立面风格,复式、跃式、错层,层高、入户花园、飘窗,阳台,园林、容积率、绿化率、停车位,几梯几户、实用面积等。

区域方面梳理:市区、郊区、城镇,CBD、C○D、CLD,繁华区、潜力区、安静区杂乱区。

配套方面梳理:景观(山、河、湖、海、岛、城市景观、园林景观)、商业、休闲商务、公园、银行、医院、学校、会所、体育中心等等。

不同的地产项目,地处不同的位置,有不同的风格……,但是在项目核心卖点的梳理,产品方面的梳理,项目周边配套梳理等,尽有不同,上述的各点式具有一个共性的特点根据目前项目的需要进行取舍和补充。

四、明确地产软文让谁阅读

如今是信息爆炸时代,每个人每天都要面对很多的信息,会不会去看,会看哪些信息这是首先要分析的问题。一篇软文要发布,要知道哪些消费者会读,哪些消费者不会读有“识字”的消费者,有“不识字”的消费者;有有时间的消费者,有没时间的消费者;有对信息敏感的消費者,有对信息麻木的消费者等等。至此,消费者的年龄阶段的喜好、憎恶、习惯等方面,更要列入软文营销分析的范围。

今天的软文不是单纯的几段文字的组合,更不是“八股文”式的感叹一番,已上升了个专业化创作的层次,要有目的性,也要有策略和计划,锁定区域,锁定消费层次,锁定读者群。已经不是以前撰写者的自娱自乐,也不是为了被服务企业的领导读着舒服看着顺眼了。软文无非两个目的,一是提升企业品牌知名度,一是为了销售产品。

提升企业品牌的软文,让消费者广为流传,让被服务的企业领导都能够喜爱,此软文已上到了一定的境界;而产品销售软文能够引起消费者共鸣,被服务企业的领导喜爱与否并不重要,为了是销售产品,但事先沟通好,把说服工作细致化。

所以说,软文营销要有技巧,更要有境界,软文让谁读,是研究的重点,也是为后来的产品销售,打好坚实的基础。归根到底,软文营销的过程,可以称之为一个信息传播取舍的过程,取舍若适合市场,一篇数百的小软文,就可以达到事半功倍的效果。若取舍不够,被众多信息覆盖或淹没,还浪费资金。

软文让谁读,已是目前营销推广的重头戏,在不远的未来,软文或许分得更细,针对性更强。

五、地产软文标题设计

一篇地产软文和一篇地产硬广有很大的区别,硬广靠创意画面和文字吸引人,而软文单靠文字来取胜。一篇地产软文的标题是否由冲击力和吸引消费者,决定着该篇软文的成败。所以说地产软文一定要设计标题,而设计标题是否也存在着技巧呢?大家沟通探讨下篇地产软文的新颖创意的标题不是一蹴而就的,需要花时间去好好琢磨的,在主题明确的情况下,如果一时找不到具有穿透力的标题,可以边写正文边考虑标题,也可以正文全部写完后再冠上满意的标题。总而言之是必须多花时间考虑标题。

在地产软文具有创意新颖标题的设计中,可以参考以下几个方面入手,一步步推敲。

要尽量用动态结构,比如“行为主体+行为+行为客体”的形式。在词的选择上,要多用动词,慎用形容词、副词。

要尽量用陈述句进行客观表达,保证理性色彩和客观形象。慎用主观色彩浓郁的字眼,判断的句子在文中应有足够的数据、理论、资料等支持。

要尽可能用主动语态,慎用被动语态,使事实表达得更加清楚、直接、有力少用或不用逗号、破折号,这类符号影响消费者阅读时的流畅和对主题的正确理解和把握。

忌用生僻字、人名、地名、专业词汇等。多用比喻、比拟、排比等修辞手法,这样才能达到更好的效果。

要尽量根据人眼的正常视觉和阅读习惯来确定的。标题的字数最好控制在8至12个字,特殊情况除外。短了,可能信息量不足;太长了,难以接受或阅读困难,标题中的数字,要尽量具体化为读者有生活经验和尝试的具体描述。

地产软文标题的设计,注意事项和创作技巧还有很多,不同的创作人员有不同的创作手法,在此就探讨这些,仅供参考。

六、地产软文的篇章结构

强调地产软文标题的重要性之后,如何才能吸引和满足消费者日趋挑剔、高贵的目光让消费者如何接受软文内容,就是在地产软文的篇章结构上,如何和消费者产生共鸣,吸引他们,引导他们了。在此就和大家探讨几种地产软文篇章结构的行文方式

开门见山式:直截了当地提出软文主题,分几个引人注目的小标题,把所要讲述的内容,一步步安置适当的位置,再进行提炼。

避实务虚式:提出隐喻、夸张、拟人等形式的问题,诱发消费者的兴趣,再要把传播的信息和内容,有机结合再一起,在逻辑关系上步步递进。

惊雷细雨式:设计一个主标题和一个副标题相复合,主标题通常是雷声阵阵,副标题通常是细雨绵绵,打雷了是人都得在意这种自然力的喧嚇,绵绵细雨总会引导人们渐入佳境,根据项目的目前实情和计划,再把细化和补充的内容撰写出来。

突兀悬念式:提出一个核心问题,然后围绕核心问题自问自答。引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候,首先提出的问题要有吸引力,答案要符合常理,不能作茧自缚漏洞百出。

故事引导式:讲一个完整的引人故事带出产品,让产品品质和功效给消费者心理造成强烈暗示,使销售成为必然。讲故事不是目的,故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是最传统的知识接受方式,所以故事的知识性、趣味性、合理性是地产软文成功的关键。

情感沟通式:情感一直是传播的一个重要媒介,地产软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强,当然更可以叫人心灵相通。情感最大的特色就是容易打动人,容易走进消费者的内心。

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