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汽车品牌如何微博营销

  • 发布时间:2019-05-15 14:12:23
在微博网站建立官方账号,与车主和粉丝进行互动,已经成为汽车企业最常见的营销方式之一。2010年底,一汽丰田售后服务官方账号@一汽丰田——诚信服务,在新浪微博正式开通。作为宣传一汽丰田售后服务的官方账号,一开始便以开博加粉丝送好礼的活动为宣传方式,两天内聚集了3000余名粉丝,这些粉丝未来将作为一汽丰田售后服务碎片话题的传播者,实现与消费者的深度沟通。后来者腾讯微博毫不示弱,推出了“东风雪铁龙进驻腾讯微博挑战林丹”的活动,成都车展上网友微博“上墙”的活动更是吸引了大量线上和线下人群的关注,参与对话林丹的网友超过2000名。东风雪铁龙在未来3年还将成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会的高级赞助商。

微博将厂商和消费者通过网页关联的方式进行直接对话,再通过网友之间的相互传递分享,这种以“关系”为核心的传播方式,将是未来十年最具影响力的传播方式之一。

车企微博营销的兴起

长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企。2009年的广州车展,长安福特没有重量级的新车发布,也没有特别重大的信息发布。因此在广州车展上,长安福特急需些创新的形式与消费者展开互动,以便核心信息能及时得到广大消费者的关注。当时,新浪微博刚推出不久,商业化运营还在探索阶段,于是,一个名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了,2009年凵月18~30日,13天时间,长安福特官方微博粉丝突破7000人,官方微博共收到网友评论4088条,博文被转载1943次。成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的官方微博。

此案例成为汽车企业微博营销的第一案例,此后一年,新浪微博车企超过70家,而搜狐微博、腾讯微博,正在发力汽车行业微博营销。

车企微博的基础应用面面观

车企的微博应用包括创建的目的、主体以及基本设置的应用。而最重要的层面则在基础运营方面,即如何通过活动获得粉丝群。如何有效传播信息。如何通过事件营销形成全媒互动。

车企微博创建的目的

微博作为全公开的媒体平台,从企业的角度看,其价值主要在于宣称企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息,以增加企业知名度;在于与消费者互动传播信息时,建立良好的沟通渠道,形成二次传播、提升企业美誉度和品牌形象;在于对普通大众提出的售后相关问题进行合理应对,以增加受众的存在感:在于及时发现消费者对产品和服务的不满,及时处理,降低危机大范围爆发的概率,同时梳理汽车售后服务的品牌形象。从用户的角度看,个人利用微博可以很好地维护和拓展人脉,同时也可以获得自己所需要的信息。

清晰地辨别及认识建立官方微博的意义,车企才可以更好地拉近与消费者的距离从而培养潜在客户,巩固忠实受众,推动终端消费。


车企微博创建的主体

通常情况下,车企官方微博的主体分为以下四种形式:

1、单一车型建立官方微博:如威驰、普锐斯均以产品为主体进行传播。

2、整车企业建立官方微博:如奔驰,则是以企业核心品牌为主导,配以各款产品的核信息进行传播。

3、汽车品牌售后服务微博:如一汽丰田售后服务,以服务为主,旨在为消费者提供产品使用、车辆保养等相关技巧。

4、单一活动建立官方微博:如上文中提到的“长安福特——戴着围脖看车展”,则是以事件或活动为主体进行传播。

在内容上,主要分企业重要新闻发布、活动直播/报道、车主/网友有奖互动、平等有效的知识分亨、代言人微博转发、车主招募等形式

车企微博基本设置的应用

观察发现,很多车企在开设官方微博时并没有充分应用各种基本设置。车企的微博营销应在以下方面逐步完善:撰写具有厂商特征的用户名和域名,与用户建立有效沟通:撰写个性标签,让受众更容易了解企业价值,通过互动标签黏合受众;根据各阶段推广的产品或服务的信息设定头像,达成推广信息的高度曝光;充分利用微博主页两侧的双通栏展示企业形象及产品、服务、活动信息,达成核心信息的深度渗透。

车企微博基础运营三部曲

集粉期:通过有奖活动聚集粉丝。车企官方微博在筹建初期,为了汇聚人气通常举办些集粉类的有奖活动。如一汽丰田在微博建立初期就举办了集粉活动,发布徼博称“一汽丰田——诚信服务开博加粉丝送好礼活动”,在信息发布后的10天里,被转载了15723次,评论14421次,集粉6000余名。奔驰中国也建博宣布举办"SUV家族2010三江源摄影纪录有奖问答活动”。目前,奔驰中国已经拥有固定粉丝2万余人。

集粉期的活动形式主要包括在转发活动信息的同时要求脖友@3名好友,以确保信息更为精准的传播;对活动发起者(官方微博)添加关注和简单的转发活动信息;在转发信息添加关注的同时,对发起者提出的问题进行回答,以增加以用户为传播主体的核心信息二次传播。


培育期:结合趣味性和实用性的信息传播。初级阶段的人气汇聚完成后,车企进入到对微博的日常养护之中。前一阶段的“集粉期"用户多因对品牌的崇拜和追随感,或是礼品的诱惑而对官微添加关注,但微博的重要功能分享”却未得到充分体现。用户所分享的内容是建立在“熟知与兴趣上的对于多元化信息进行互通有无的一个过程”。因此,官方微博在日常传播中最大的问题在于传播内容的亲切感和实用性。而“距离”是左右企业营销战略成败的关键点,直接影响核心信息的传播效果。为解决这一问题,一汽丰田售后服务的官方微博以受众兴趣为出发点,在日常传播中将经典语录、星座、旅游、养生、漫画等多种微博上最火暴的信息,结合“爱车养护尝试”实用性强但较枯燥的专业知识一同传播,与受众建立长期有效的沟通渠道,培养忠诚用户,促进了潜在消费者的达成。

培育期的传播规划先要细分受众,了解不同类别受众的触媒习惯和时间特征。辨别受众喜好以便更加精准地获取受众的求知偏好,是企业信息有效传播的根本。将与企业有关的信息融合到受众较为重视的知识源中进行二次加工,并且需要在正确的时间针对不同人群传播相应信息。

凝聚期:以事件营销引爆全媒互动。目前,徼博是一个拥有优质用户群和超强传播功能的新媒体。用户对微博和关联人高度的信任度,使其具有营销价值。这种由用户为主体构建的营销关系网是最为高效的传播通道。短小的传播内容、方便应用的转发、评论等功能,以及人与人之间的信息关系,使微博具有即时传播功能,让社会中每个个人都具有新闻媒体高效传播的特质。在大事件来临时,微博无疑是核心传播阵地,这为企业在微博事件营销中奠定了良好的先机。尽管车企在利用微博方面还没有非常优秀的事件营销案例,但这无疑是车企的一次良机。事件营销传递的是企业品牌最为细膩的一面,借助徼博可以更好地构建全社会对于品牌的认知度和美誉度,从而培养忠实的客户群体。

在凝聚期的事件营销应以公众事件为核心才能有效吸引受众眼球,以小博大。而公益事件营销是永恒的旗帜,因为这深得民心。所以,企业要重视公益事业,真心施善,并巧妙传播。微博可以作为事件营销的主阵地和引爆点,但系统性、立体化的传播则是事件有效爆破的根源,并最终形成全媒互动。

如何实现新突破

车企微博的遭甩越来越多。但在传播形式和内容上同质化严重。主体活动缺乏创新。通路传播缺乏黏性。难以获得有效的营销效果。车企微博只有合理剩用徵博插件,创新第三瘟甩技术。并多方联动才能形成立体传播。

车企微博营销在传播形式和内容上同质化严重,主体活动缺三创新,通路传统缺乏黏性等问题,如何实现新的突破?如何通过技术创新与互动营销的结合使微博营销更进一步?

实用性插件的应用。第三方技术平台的开放,一方面为微博找寻了一条贏利之路,另方面则可以让厂商更大范围地通过技术手段,利用微博实现多样化的互动营销。

合理应用微博已有的插件,如微盘、涂鸦等,进行营销活动的策划和实施,可以增加汽车微博营销的娱乐性。同时开发创新第三方应用技术,如创建一个车辆养护管家,用户输入基木信息后,就可以定期提示车辆保养等相关事项,还可以根据不同的天气情况提示车辆养扩技巧等。

这种以技术为核心,同时深入受众生活的实用性插件将增加官方徼博的黏性。随着消费者个性化需求的高涨,企业只有不断推行这种以数字技术为核心的定制化服务,不断将产品和服务融入到受众生活的细节中,才能进一步抢占市场多方联动形成立体传播。

微博作为新媒体互动传播的主力通路,其互动性显而易见。微博的互动性不应拘泥于企业和媒体之间,消费者与受众之间,车企微博的真正意义在于传播产品、服务、活动等相关信息时,其传播特性可将媒体、消费者、企业、互联网报道和线下运营进行有效的串联,实现信息的立体化传播,在最短的时间达成高效沟通。

车企微博营销应遵循公正、深远、适度应用的原则,避免过度开发,更不要刻意改变微博现状。车企微博本身的互动应该与消费者形成平等的积极沟通,在良性互动的基础上进步加强插件的应用和开发,以及营销手段的推陈出新,而高效的沟通永远是微博的灵魂所在。
 
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