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SEM——优化搜索引擎营销

  • 发布时间:2019-06-05 15:59:15
SEM公司需要摈弃人海战术,新一代的搜索引擎营销运用对冲基金所使用的组合优化算法,来进行关键词的选择和调价,然而中文的特殊性对算法提出了新的要求。

自百度和谷歌建立起搜索引擎的互联网广告模式以来,搜索引擎营销(SEM)一直是所有网站关心的问题。尤其是对于按点击付费(CPC)的精准广告模式,搜索引擎依然是最大和最有效的流量来源。SEM利用用户在搜索引擎上进行信息检索时,通过搜索引擎返回的结果页面尽可能地把营销信息传递给用户,并追求以最高的性价比带来最多的实在的订单,这对企业的重要性不言而喻,百度的CEO李在是认为每个企业都应该有搜索引擎营销部门

不同于传统营销,搜索引擎营销具有很强的技术性,不同的优化策略,带来的营销效果反差巨大:我曾见过极端的例子,两套不同的优化策略,互相有10倍以上的差距。对于需要进行网络营销的公司来说,选择最佳的优化策略无疑能大幅提升自己在搜索引擎营销上的投入产出比。

目前中国也出现了众多的“SEM公司”,专门帮助各类网站客户进行搜索引擎营销优化,为他们挑选岀值得投放的关键词,制订投放策略。目前的SEM绝大部分仍然依靠人工经验来帮助企业进行账户管理、竞价投放等操作,以低廉的薪酬招募几十上百人,简单培训一些感性或经验的方法,便让每一人对成百的关键词进行管理,挑出有告价值的关键词。然而人的经验判断无法对关键词进行量化的管理會围网络营销专家尤其是在随时处于动态变化的互联网中,关键词的搜索量也在不断变化,过去的经验有可能失效。这种缺乏技术积累的传统的“人海战术”自然在效果上会大打折扣。

在国际上以Efficient Frontier为代表的SEM公司,将对冲基金公司原用于股票投资的组合优化算法的研究开始应用于搜索引擎营销。在对冲基金的“股票投资”之中,有许多和“关键词投放”可以类比之处:每支股票有不同的价格,每个关键词也有不同的价格;对冲基金一般是同时买人几百上千支股票,搜索引擎营销同时也会投放成千上万个关键词;每只股票带来的投资回报率不同,每个关键词也会给网站带来不同的投资回报率。

无论是选股票,还是挑选关键词,其核心技术都是组合优化算法。然而在搜索引擎营销中,所涉及的关键词要比股票多出好几个数量级,不同关键词组合方式的数量更加大得不可想象,远远超出股票投资的组合方式。故此,庞大的计算能力不可或缺。除计算能力之外中文的搜索与英文的搜索有一个细微却又巨大的不同——空格。因为空格的存在,英文的关键词非常易于区分,然而中文句子中不存在空格,又多出一个计算步骤:需要将词语从句子中分辨出来。因此我们很有必要发展适用于中文搜索的组合优化算法,用机器对关键词的量化分析,来取代传统的经验式的搜索引擎营销。另外,汉语表达同个意思可以有众多不同的说法,可说灵活也可说模糊,这也增加了中文搜索营销相对于英文的难度。

对于客户而言,他们的愿望无非有三类:尽量多地展现自己,或获得点击,或敲定订单。例如美国总统选举的时候,投放了搜索广告,主要目的是希望尽可能在公众眼前出镜,提高关注度;而如可口可乐这样的品牌广告,并不要求点击一下可口可乐广告便卖出一瓶可乐注重订单的客户则更关心订单量,或者注册量,比较典型的是电子商务网站。

同时,客户需要足够低的价钱。百度最初的广告系统叫“10分”,意思是一个点击一次1毛钱,后来随着客户的增多,竞价排名及搜索引擎点击单价每年都在逐步提升。

从客户的需求出发,SEM操作看起来非常复杂,但正如股票操盘手一样,不同的操盘手带来的收益不同。

由于用户使用搜索引擎时,是通过搜索关键词来获取信息,而我们也是通过购买关键词把营销信息传递给用户,所以“每个搜索词相当于你公司的一个销售”。在搜索引擎上购买成千上万的关键词,相当于你的公司雇佣了成千上万个销售人员,选择好的关键词就是选择了好的销售人员。

每个销售人员有自己专长的领域,有的擅长卖手机,有的擅长卖拖拉机;而且各自效率有高低。一般有品牌词(含竞品词)、产品或服务的咨询词、产品词、类別或行业词、人群词这些的关键词。此外,为了获取更多的流量,我们不仅要关注高搜索量的核心关键词,同时也要关注低搜索量的长尾扩展词,它们的数量很多,搜索量累加起来也很可观。

要从这成千上万的“关键词销售员”中选出精英,降低成本而效果不变,我们可以先购买上万个关键词,通过一段时间投放效果的评测筛选出部分高效的关键词继续投放。“一段时间”可以是几天、几个月,甚至可以是几年,时间越长,得到的效果越稳定,但是花费的代价也越大,所以数据的积累非常重要。通过前期大量历史数据的积累,可以为后期的操作提供强有力的依据,这也是寻找最优组合算法的基础。

在雇佣了成千上万个“关键词销售员”后,要为它们支付“工资”,形成好的激励机制,这就是关键词调价。对于成千上万的关键词,如何调整到合适的出价是一件非常困难的事情。竞价的目的是把广告调节到合适的位置上。

在目前广泛使用的搜索引擎营销中,都是通过人工调价,这里有一个显而易见的弊端:一个关键词,可以通过人力手工实现调价,但当有成千上万的关键词都需要调价时,让人同时监控成千上万的关键词的表现,并且做出实时的反馈,这是人类不可能成的任务!这样大规模的调价自然只有通过机器自动完成才是合理的。

“机器自动调价”是通过调用搜索引擎广告系统提供的AP接口实现的。如果只调节一个关键词的价格,不考虑到别的关键词,也不考虑宏观上的规划,可以通过数据反馈的方式实现:对所有关键词出价、点击率、转化率的数据进行跟踪分析,清楚地了解每个关键词的投放效果,再结合优化目标,调整原有出价方案。这可以有效地将每个词调整到合适的出价上。

但是通过组合优化算法,可以智能地给出每个关键词的竞价,实现全局最优。整套算法将在调节一个关键词的价格时考虑到别的关键词的出价,同时兼顾宏观上总体预算的多少。

值得注意的一点是:调价的实时性非常重要。因为调价是个博弈的过程,不仅要关注自身出价,还要关注竞争对手的出价情况,每时每刻,竞争对手的出价也会发生变化。一个好的调价系统需要实时的根据竞争格局的变化,做出相应的调整。

作为营销而言,进一步需要考虑的是如何高效地把搜索引擎吸引来的网站点击转化为订单。这更多是网站的内功,例如对着陆页面设计优化、内部的购物流程优化等。

先进的搜索引擎营销优化综合了互联网技术、统计学和营销学等多个领域的知识,在欧洲和北美市场,搜索引擎营销优化经过十几年的发展,已经全面进入了智能化的时代,在中国,这项工作则刚刚起步。
 
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